Czym jest marketing medyczny i czym różni się od zwykłego marketingu
Marketing medyczny to całość działań, którymi placówka zdrowotna informuje pacjentów o swoich usługach, dostępności i kompetencjach zespołu, prowadzonych w granicach przepisów ograniczających reklamę świadczeń zdrowotnych. Od marketingu w innych branżach różni go przede wszystkim to, czego nie wolno: nie można obiecywać efektu leczenia, zachęcać do korzystania ze świadczeń w sposób nachalny, wykorzystywać wizerunku pacjenta bez pisemnej zgody ani budować przekazu na porównaniach z konkretnymi placówkami. Zostaje bardzo dużo miejsca na komunikację opartą na faktach: zakres usług, ceny, terminy, kwalifikacje specjalistów, przebieg wizyty, przygotowanie do badań. Praktyka pokazuje, że to właśnie ta rzeczowa warstwa przynosi placówkom najwięcej kontaktów, bo odpowiada na pytania, które pacjent zadaje przed telefonem.
Co mieści się w marketingu medycznym
Zakres jest szerszy, niż sugeruje słowo „reklama". Obejmuje stronę internetową placówki i jej widoczność w wyszukiwarce, Profil Firmy w Google z opiniami pacjentów, profile w mediach społecznościowych, materiały drukowane w poczekalni, komunikację SMS i e-mail z pacjentami oraz sposób, w jaki rejestracja odbiera telefon.
Ostatni punkt bywa pomijany, a to on rozstrzyga wynik. Kampania, która generuje telefony w godzinach, gdy nikt ich nie odbiera, jest wydatkiem bez efektu. Dlatego marketing placówki zaczyna się od sprawdzenia, co się dzieje z pacjentem, który już próbuje się skontaktować.
- strona internetowa z podstronami usług i cennikiem
- widoczność w wyszukiwarce na zapytania lokalne i usługowe
- Profil Firmy w Google: kategorie, godziny, zdjęcia, opinie
- media społecznościowe i obsługa wiadomości od pacjentów
- komunikacja z pacjentami: potwierdzenia, przypomnienia, zaproszenia na kontrole
- obsługa telefonu w rejestracji jako ostatni etap ścieżki
Granice prawne w skrócie
Reklama działalności leczniczej jest w Polsce ograniczona. Podmiot leczniczy może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, ale forma i treść tych informacji nie może mieć cech zachęty do korzystania ze świadczeń. Lekarzy dodatkowo wiąże kodeks etyki lekarskiej, a apteki i wyroby medyczne mają własne, ostrzejsze reżimy.
W praktyce dzieli to komunikaty na dwie grupy. Bezpieczne: opis usługi, cena, czas trwania, przygotowanie, kwalifikacje lekarza, dostępne terminy, wyposażenie. Ryzykowne: obietnice wyniku, przekaz oparty na strachu, promocje w stylu handlowym, porównania z konkurencją po nazwie, przed i po bez zgody i kontekstu.
To skrót, nie opinia prawna. Przy usługach z pogranicza - medycyna estetyczna, stomatologia komercyjna - warto skonsultować materiały z prawnikiem branżowym.
Skąd realnie przychodzą pacjenci
W większości placówek, którym pomagamy, najsilniejszym kanałem jest wyszukiwarka razem z mapami. Pacjent szuka konkretnej usługi w konkretnej okolicy, sprawdza opinie i dzwoni do jednej z trzech pierwszych placówek na liście. Drugim kanałem jest polecenie - i tu też kończy się w Google, bo pacjent weryfikuje polecaną placówkę, zanim zadzwoni.
Media społecznościowe rzadko generują pierwszy kontakt, ale pracują na decyzję: pacjent sprawdza profil i szuka śladu, że placówka działa. Reklama płatna działa wtedy, gdy jest po co dzwonić - są wolne terminy i ktoś odbiera telefon.
Od czego zacząć w małej placówce
Kolejność, która daje najwięcej przy najmniejszym budżecie, jest za każdym razem podobna. Najpierw wizytówka Google: właściwa kategoria, komplet godzin, zdjęcia, opisy usług. Potem opinie - systemowa prośba po wizycie, kierowana do wszystkich pacjentów. Potem strona z podstronami usług i cennikiem.
Reklama płatna jest ostatnia, nie pierwsza. Uruchomiona przed uporządkowaniem tych trzech rzeczy podnosi koszt pozyskania pacjenta i maskuje problem, zamiast go rozwiązać.
- wizytówka Google z poprawną kategorią główną
- proces zbierania opinii po wizycie
- podstrona dla każdej usługi, którą placówka sprzedaje
- pomiar nieodebranych połączeń w rejestracji
- dopiero potem kampanie płatne
Jak mierzyć, czy to działa
Zasięgi i polubienia nie są wynikiem. Liczby, które mają znaczenie dla właściciela placówki, to liczba połączeń i formularzy, odsetek połączeń odebranych, liczba umówionych wizyt oraz udział pacjentów pierwszorazowych.
Minimalny zestaw narzędzi jest darmowy: Google Search Console pokazuje zapytania i wejścia z wyszukiwarki, statystyki Profilu Firmy pokazują telefony i kliknięcia w trasę, a raport z centrali telefonicznej pokazuje, ile z tych telefonów zostało odebranych. Trzy źródła wystarczą, żeby przestać zgadywać.
Najczęstsze pytania
- Czy placówka medyczna może się reklamować w Polsce?
- Może informować o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, cenach, dostępności i kwalifikacjach zespołu. Ograniczenia dotyczą formy: przekaz nie może mieć cech zachęty do korzystania ze świadczeń ani obiecywać efektu leczenia. Rzetelna informacja o usłudze jest dozwolona i to na niej opiera się skuteczna komunikacja placówek.
- Ile kosztuje marketing medyczny w małej przychodni?
- Pierwsze kroki - uporządkowanie wizytówki Google i proces zbierania opinii - kosztują pracę, nie budżet mediowy. Stała obsługa social mediów zaczyna się w okolicach 2 000-2 500 złotych netto miesięcznie, strona internetowa od kilku tysięcy złotych jednorazowo, a budżet reklamowy zależy od tego, ile wolnych terminów placówka ma do zapełnienia.
- Czy marketing medyczny to to samo co SEO?
- Nie. SEO jest jego częścią i odpowiada za widoczność w wynikach wyszukiwania. Marketing medyczny obejmuje też wizytówkę Google, social media, komunikację z pacjentami i obsługę zgłoszeń w rejestracji.
Czytaj dalej
Chcesz to zrobić w swojej placówce?
Bezpłatna diagnostyka to 20 pytań o marketing, rejestrację i wyniki placówki. Odpowiedzi zostają w Twojej przeglądarce - wysyłasz je dopiero, gdy chcesz komentarz od nas.
Przejdź do diagnostyki