Reklama świadczeń zdrowotnych: gdzie kończy się informacja, a zaczyna wykroczenie

Jedno zdanie ustawy, na którym opiera się cała reszta

Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej pozwala podmiotowi wykonującemu działalność leczniczą podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, pod warunkiem że treść i forma tych informacji nie mają cech reklamy. Ustawa nie mówi, czym są cechy reklamy. Tę granicę wyznaczyły orzecznictwo i stanowiska Naczelnej Izby Lekarskiej.

Informacja to przekaz rzeczowy i neutralny: jakie świadczenia placówka wykonuje, kto je wykonuje, gdzie i w jakich godzinach. Reklama to ten sam przekaz plus zachęta do skorzystania, nastawiona na wzrost liczby pacjentów i przychodu. O ocenie decyduje warstwa językowa. Zdanie o uruchomieniu pracowni endoskopii jest legalne jako komunikat oznajmujący i staje się wykroczeniem po dopisaniu hasła o promocyjnej cenie pierwszych dwudziestu badań.

• informacja opisuje stan faktyczny: zakres świadczeń, miejsce, godziny, kwalifikacje personelu
• reklama dokłada zachętę: rabat, ograniczenie czasowe, wartościowanie, obietnicę efektu
• kanał nie zmienia oceny: ulotka, strona, Google Ads i Instagram podlegają tej samej zasadzie
• zakaz wiąże podmiot leczniczy i praktykę zawodową, nie sklep z suplementami czy gabinet kosmetyczny

Art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń: kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mające formę i treść reklamy, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.

Co wolno napisać bez ryzyka

Lista bezpiecznych treści jest dłuższa, niż wynika to z obiegowej opinii, że „w medycynie nic nie wolno". Wolno opisać całą operacyjną stronę placówki: kto przyjmuje, z czym, kiedy i jak się zapisać. Wolno podać wykształcenie, specjalizacje, staż i przynależność do towarzystw naukowych, o ile dane są prawdziwe i sprawdzalne. Wolno nazwać sprzęt i metodę, którą placówka pracuje, pod warunkiem że opis pozostaje techniczny, a nie perswazyjny.

Pacjent szukający ortopedy potrzebuje dokładnie tych informacji, więc rzetelny opis usług jest jednocześnie zgodny z prawem i lepszy sprzedażowo niż hasło reklamowe. Strona, która odpowiada na pytania o skierowanie, czas trwania wizyty, przygotowanie do badania i sposób odbioru wyników, przynosi więcej rejestracji niż nagłówek o najnowocześniejszym sprzęcie w województwie.

• nazwa, adres, dojazd, parking, dostępność dla osób z niepełnosprawnościami
• zakres świadczeń nazwany językiem pacjenta, bez wartościowania
• imiona, nazwiska, tytuły i specjalizacje osób udzielających świadczeń
• godziny pracy rejestracji i poszczególnych poradni
• telefon, adres rejestracji online, zasady odwoływania wizyt
• nazwa i parametry sprzętu opisane rzeczowo
• wysokość opłat wynikająca z regulaminu organizacyjnego

Ceny i promocje: najczęstszy błąd placówek

Podanie cen bywa obowiązkiem. Regulamin organizacyjny podmiotu leczniczego określa wysokość opłat za świadczenia udzielane odpłatnie, a informację o nich placówka podaje do wiadomości pacjentów. Cennik na stronie i w rejestracji jest więc wykonaniem obowiązku informacyjnego, nie reklamą.

Reklamą staje się dopiero operowanie ceną: rabat, kod zniżkowy, pakiet w cenie niższej niż suma pozycji, porównanie do ceny wcześniejszej, termin ważności oferty. Ta sama logika obejmuje serwisy zakupów grupowych, bo zabieg wystawiony jako okazja dnia jest zachętą w czystej postaci. Jeśli placówka zmienia cennik, publikuje nowy cennik, a nie komunikat o obniżce.

• cennik jako tabela pozycji i kwot: dopuszczalny i potrzebny
• kwota przekreślona, „-30%", „pakiet świąteczny", „do końca miesiąca": zachęta
• zabiegi na platformach zakupów grupowych: reklama niezależnie od sformułowania
• bezpłatna konsultacja przed zabiegiem komercyjnym: traktowana jak zachęta

Kodeks Etyki Lekarskiej po 1 stycznia 2025 roku

Poprzedni Kodeks Etyki Lekarskiej zawierał zdanie, że wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Taki zapis okazał się nie do pogodzenia z prawem unijnym i zniknął. Obowiązujący od 1 stycznia 2025 roku art. 71 nowego kodeksu nie posługuje się już słowem „reklama": mówi o informowaniu o działalności zawodowej, które ma pozostać zgodne z zasadami etyki lekarskiej. Informacją jest przy tym każda forma przekazu upowszechniającego wizerunek lekarza lub jego usługi.

Zmiana poszerza pole manewru, ale nie znosi granic. Lekarzowi nadal nie wolno deprecjonować innych lekarzy, przedstawiać się jako jedyny czy najlepszy, ani wykorzystywać autorytetu zawodu do promowania rzeczy z nim niezwiązanych, od suplementów po kosmetyki. Odpowiedzialność biegnie przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej i sądem lekarskim, niezależnie od odpowiedzialności podmiotu leczniczego za treści wydane pod jego szyldem.

Zmiana w kodeksie etyki nie uchyliła art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Lekarz jako osoba ma dziś szersze pole niż przychodnia jako podmiot i to podmiot odpowiada za treści na stronie i w kampaniach.

Wyroby medyczne to osobne przepisy i zupełnie inne kary

Ustawa o wyrobach medycznych z 2022 roku wprowadziła od 1 stycznia 2023 roku własny reżim reklamowy, który działa równolegle do ustawy o działalności leczniczej. Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne ani osób podających się za takie osoby, ani przedstawiać prezentującego w sposób sugerujący wykonywanie takiego zawodu. Fartuch, stetoskop i wnętrze gabinetu w kadrze wystarczą, żeby przepis zadziałał.

Dotyczy to materiałów, które placówki publikują rutynowo: aparatu do lasera frakcyjnego, implantów, soczewek, aparatów słuchowych, skanerów wewnątrzustnych. Sankcje nakłada Prezes UOKiK i Prezes Urzędu Rejestracji: do 2 milionów złotych za reklamę niezgodną z przepisami i do 5 milionów za reklamę wprowadzającą w błąd. Współpraca z producentem sprzętu wymaga więc sprawdzenia, kto formalnie jest nadawcą materiału.

Jak to wygląda w kanałach, których placówki używają codziennie

Na stronie internetowej ryzyko siedzi najczęściej w nagłówkach i sekcji „dlaczego my". Opisy usług zwykle są poprawne, bo powstają na bazie dokumentacji. Wywraca je zdanie o najlepszym zespole w mieście albo licznik zadowolonych pacjentów. Usunięcie superlatywów z trzech ekranów strony rozwiązuje zwykle większość problemu.

W Google Ads sama obecność placówki nie jest zakazana i stanowiska prawników są tu podzielone, natomiast teksty reklam podlegają art. 14 tak samo jak ulotka. Bezpieczna kampania kieruje na zapytania o konkretną usługę i mówi, co placówka robi, gdzie i kiedy przyjmuje. Do tego dochodzą polityki Google i Meta dotyczące zdrowia, które bywają ostrzejsze niż polskie prawo i odrzucą kreację.

W mediach społecznościowych granicę przekracza się najszybciej, bo format popycha do zachęty. Relacja z konferencji, wyjaśnienie procedury, przedstawienie nowego specjalisty i komunikat organizacyjny mieszczą się w informacji. Konkurs z zabiegiem w nagrodę, współpraca z influencerem opisującym zabieg jak produkt i zdjęcia przed i po używane jako dowód skuteczności to obszar, w którym izby lekarskie prowadzą postępowania.

Czym jest marketing medycznyPełna lista kanałów i tego, co w każdym z nich wolno pokazać.

Czerwone flagi, po których poznasz reklamę we własnym tekście

Przy ocenie materiału pomaga proste ćwiczenie: wykreśl z tekstu każde zdanie, którego nie da się zweryfikować dokumentem, zdjęciem albo wpisem w rejestrze. To, co zostanie, jest informacją. To, co wykreśliłeś, było najczęściej zachętą.

• superlatywy i porównania: najlepszy, najnowocześniejszy, najtańszy, lider w regionie
• obietnica albo gwarancja efektu leczenia
• rabaty, kody, pakiety, konkursy i nagrody w postaci świadczeń
• zdjęcia przed i po prezentowane jako dowód skuteczności
• opinie pacjentów pozyskane w zamian za rabat lub upominek
• influencer relacjonujący zabieg w konwencji recenzji produktu
• wizerunek osoby w fartuchu w materiale promującym wyrób medyczny

Opinie zbierane za korzyść łamią jednocześnie wytyczne Google i przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych. Sposób na zbieranie ich legalnie opisaliśmy osobno.

Proces akceptacji treści zamiast sprawdzania każdego posta osobno

Placówki wpadają w kłopoty nie dlatego, że nie znają przepisu, tylko dlatego, że posta publikuje o 22:00 osoba, która nigdy o tym przepisie nie słyszała. Działa proces akceptacji treści. Jedna osoba w placówce akceptuje treści przed publikacją i zadaje trzy pytania: czy zdanie opisuje fakt, czy fakt da się udowodnić, czy tekst zawiera zachętę, rabat lub wartościowanie.

Do tego wystarczy archiwum: zrzut każdej publikacji z datą, w jednym folderze. Jeśli izba albo konkurencja zgłosi sprawę po roku, materiał dowodowy jest pod ręką. W umowie z agencją marketingową warto zapisać wprost, kto odpowiada za zgodność treści z art. 14 i kto akceptuje kreacje przed emisją.

• jedna osoba akceptująca treści, wskazana z imienia, nie „zespół"
• trzy pytania kontrolne przed publikacją
• archiwum zrzutów wszystkich publikacji i kreacji reklamowych
• zapis w umowie z agencją o odpowiedzialności za zgodność treści
• przegląd strony raz na kwartał pod kątem superlatywów

Kto to egzekwuje i od czego zwykle się zaczyna

Sprawy rzadko wychodzą od urzędu. Najczęściej zgłasza je konkurencyjna placówka z tej samej dzielnicy, czasem pacjent, czasem izba po tym, jak materiał zrobił zasięgi. Dalej postępowanie idzie dwiema drogami: zawodową, przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej i sądem lekarskim, oraz wykroczeniową, na podstawie art. 147a Kodeksu wykroczeń. Przy wyrobach medycznych dochodzi droga administracyjna z karami pieniężnymi.

Ryzyko rośnie razem z zasięgiem. Materiał, który dobrze się niesie, prędzej trafi przed oczy kogoś, kto go zgłosi. Dlatego treści przeznaczone do promocji płatnej warto sprawdzać uważniej niż wpis widoczny dla stu osób.

Ten tekst opisuje stan przepisów na wrzesień 2026 roku i nie jest poradą prawną. Przy wątpliwej kreacji taniej wychodzi godzina konsultacji z prawnikiem medycznym niż postępowanie przed sądem lekarskim.

Źródła

• Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczejDziennik Ustaw
• Informowanie o działalności leczniczej a jej reklamaNaczelna Izba Lekarska
• Kodeks Etyki LekarskiejNaczelna Izba Lekarska
• Reklama wyrobów medycznych. Nowe przepisy od 1 stycznia 2023 r.Naczelna Izba Lekarska